健康関心層にリーチしたい
今週は「健康関心層にリーチしたい」という要望を何度かききました。
誰しも一度は聞いたことがある「健康関心層」。ただ、この健康関心層って、いったい誰のことなんだろう？言葉からは健康に関心がある人なんだろうなと思うものの、ふわっとしすぎていてイメージができません。
今の時代、健康にまったく関心がない人のほうが少ないですよね。サプリを飲んでいる人、ヨーグルトを選んで買う人、健康の悩みを検索したことがある人。広く取れば、ほぼ全員が「健康関心層」に入ってしまいます。
「あったらいいよね」では、使われなくなる
健康サービス全般に言えることだと思いますが、「あったらいいよね」の関心では、人は使い続けてくれません。最初は試してくれても、そのうち離れていく。定着するのは、「これがないと困る」というレベルの強いニーズを満たしているときだけです。
では、その強いニーズとは何か。それを見定めるには、「健康関心層」よりもっと具体的に、その人が抱えている悩みを定義する必要があります。
「つらい便秘で本当に困っている人」なのか。「不調になる原因を特定したい人」なのか。少なくとも、何に悩んでいるか？を明確に定めないと、プロダクト設計も伝え方も決められない。決めたとしてもそれが正解とは限らないので、そこから先も仮説検証が続きます。なかなか難しいことだなと、経験を通じて思っています。
事業計画を作る上では、マーケットサイズが重要なので、「健康に関心がある方」全員を顧客対象にしたい。その気持ちは分かるのですが、対象が広がれば広がるほど、誰の切実な悩みにも刺さらない。市場が大きく見えて、実は誰のものでもない状態になってしまう難しさがあるなと思います。
私たちも、同じ壁の前にいる
偉そうなことを書きましたが、私たちウンログも同じ壁にぶつかっています。
「腸活関心層」がターゲットです。と言いがちなのですが、腸活に関心がある人と、毎日自分のおなかの状態を意識している人では、まったく違います。「関心がある」は「あったらいいよね」の領域で、「自分のおなかの悩みを解決したい」は「ないと困る」の領域です。
後者の人たちが何に困っていて、何を求めているのか。ここの解像度を上げることで初めて、プロダクトも伝え方も変わってくる。
私たちも今週、実際にユーザーの声を聞いてみました。自社サービスの検討のために、コンセプトを3つほどたてて、どんな人がどのコンセプトに魅力を感じるかを調査しました。
仮説が当たっている部分もあれば、外している部分もあり、新しい示唆も得られました。腸活実践層のリアルを完全に理解できた、と思える日はたぶん来ないと思います。だからこそ、聞き続けることが大事なんだなと改めて思いました。「健康関心層」の解像度を上げる作業に、終わりはない。同じ壁の前にいる方がいたら、一緒に考えていけたらうれしいです。
今週のひとりごとでした。
田口のひとりごと
ヘルスケアマーケティングの現場から
ウンログ代表田口が、商談の現場で感じたことや、うまくいった/いかなかった話しを、少しだけ言葉にしてみるコラムです。
【田口 敬 プロフィール】
ウンログ株式会社 代表取締役。
マーケティングコンサル、新規事業立上げ、Webエンジニアを経験し、2012年にウンログアプリを個人開発しリリース。2013年にウンログ株式会社を設立。ユーザー起点のたのしくわかりやすいUI/UX開発と確かな腸活情報発信にこだわり120万DLを突破。現在まで300社以上の食品メーカーの腸活マーケティングを支援。
